CAFETERÍAS NORTEAMERICANAS ABRIRÁN SUS PUERTAS EN RUSIA

Por Alexander Yurov, analista de RIA "Novosti"

        La cadena estadounidense de cafeterías "Starbucks" se propone establecerse en el mercado ruso. Por ahora, esa conocida compañía cuenta con una sola cafetería en Rusia, pero ya mantiene conversaciones sobre la fundación de una empresa mixta en el país.
        "Starbucks" administra hoy una red de 8.500 cafeterías y tiendas en más de treinta países. En 2004, sus ventas superaron 5 mil millones de dólares situándose los beneficios en 391 millones. "Starbucks" figura en la lista de las cien marcas más caras del mundo ($2,4 mil millones) y se afirma que la compañía abre diariamente una o dos cafeterías en alguno de los países. No obstante su gran popularidad, "Starbucks" es una marca prácticamente desconocida para los rusos.
        En Rusia, el mercado de cafeterías se encuentra en un estado embrionario. En el país funcionan sólo mil cafeterías, y su volumen total de ventas ronda $500 millones. A pesar de que la mayoría de las cafeterías rusas forma parte de importantes cadenas locales, a cada 100 mil habitantes corresponde menos de una cafetería. En Nueva York, por ejemplo, ese indicador alcanza 27 cafeterías; en Seattle, 62, y en Milano, 135.
        Pero ya pronto, ese mercado empezará a desarrollarse intensamente porque en Rusia crece la demanda de tales servicios. Según datos que ofrece la compañía KOMKON, especializada en el estudio de los mercados, en el primer semestre de 2005 las cafeterías fueron visitadas por un 17,4% de la población urbana rusa: un 2,2% más que en el mismo período del año anterior. Principalmente son personas de entre 16 y 29 años, y sobre todo se destacan los habitantes de Moscú y San Petersburgo (27 y 34%, respectivamente). La capacidad del mercado moscovita de cafeterías constituye 2 mil establecimientos, y la de Petersburgo, mil. De manera que hay suficiente espacio para más cafeterías.
        Cabe señalar que los empresarios extranjeros ya hace tiempo habían descubierto ese nicho casi desocupado del mercado ruso. "Starbucks", en particular, le había echado la vista en 1997, pero no ha podido establecerse en Rusia. Se lo impedía el hecho de que aquí ya funcionaba una empresa con el mismo nombre. No se había destacado en nada pero también se llamaba "Starbucks". Hace un mes, la "Starbucks" norteamericana logró defender en el tribunal el derecho a llevar su propio nombre en Rusia, y ahora podrá establecerse en el mercado.
        "Starbucks" se diferencia notablemente de todas las demás marcas presentes en Rusia: en las cafeterías de esa cadena no se permite fumar ni se vende bebidas alcohólicas. Otra peculiaridad consiste en que el 75% de sus productos se vende para consumirlos fuera del local, y el café se echa en vasos plásticos. En Estados Unidos, en los restaurantes de la cadena "Starbucks" funcionan bares musicales donde se puede grabar discos compactos con las canciones de la discoteca digital compuesta por 150 mil títulos. Indudablemente, si esa cadena llega a arraigar en Rusia, los adolescentes preferirán sus bares a muchos otros centros de ocio. El analista Antón Derliatka de la compañía investigadora "A.T. Kearney" considera que el modelo de "Starbucks" tiene enormes ventajas de mercado ante sus competidores. A su juicio, las cafeterías de esa cadena pueden ser reproducidas fácilmente en cualquier lugar.
        Es curioso que los empresarios locales no temen que en el mercado ruso aparezca un jugador tan fuerte. Es más, el presidente de la cadena de cafeterías "Montana Coffee", Alexander Malchik, afirma que ello conferirá un mayor impulso al desarrollo del mercado ruso de cafeterías.
        Pero también hay escépticos que opinan que las cafeterías norteamericanas no conseguirán arraigar. "Es difícil imaginarse a una persona con un vaso de café en la mano caminando por la calle con 30 grados bajo cero - dice Vlad Lozitski, director general de la cadena de cafeterías rusa "Shokoladnitsa"-. Además, el vender café para tomarlo afuera es un servicio dudoso, como también, es escasa la propuesta de comida y refrescos en los establecimientos de 'Starbucks'".
        Al mismo tiempo, Lozitski no piensa que la llegada de "Starbucks" perjudicará a otras cadenas. "En Rusia ya es como en Londres, donde las cafeterías no estorban unas a otras y siempre hay clientela por las tardes ", observó el empresario.

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